（原标题：BBC：美超模涉歧视亚裔遭中国网友抵制退出上海维密秀_《参考消息》官方网站）

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国际先驱导报3月28日报道最近一段时间，风靡北美的内衣界巨头“维多利亚的秘密”（以下简称维秘）加码进军中国大陆市场。

有消息称，维多利亚的秘密即将于上海开出中国第一家直营旗舰店，而这也是维秘在美国、加拿大和英国之后在第四个国家开设直营店。消息称，维秘有望带着全线产品入店。此前，中国也有维秘店铺，不过，这些店面均被定位为美容及配饰专卖店，主打香水、美妆及个人护理产品，店内全然不见其招牌产品——文胸的踪影。

虽然这令不少维秘天使迷们失望，但维秘在海外不售内衣的现象并非只发生在亚洲市场。在欧洲市场，维秘近年的新大陆（除英国外）开拓之旅也依旧奉行不卖内衣的“奇葩”理念。在这其中，更蕴含了维秘的独特经营之道。

不卖内衣的维秘专卖店

去年9月，维秘在阿姆斯特丹市区内开设门店，不同于开在机场内的维秘店铺只有搭乘航班才有机会光顾，这家维秘新店铺选址中央火车站，光顾“天使之店”再不是手持登机牌客户才有的“特权”。不仅如此，这家店面又距离阿姆斯特丹著名的红灯区不远，去年开张之日便引来了大批荷兰本地粉丝及国际游客的围观。

这家具有突破意义的维秘门店，与阿姆斯特丹机场内的美容及配饰专卖店一样，店内各种个人护理、香氛、美容产品以及饰品琳琅满目，却依旧不售内衣。

店员茱莉向《国际先驱导报》介绍，他们的门店虽然开在市中心，但与设于机场内的店铺经营销售方式一致。她介绍：“同欧洲多地机场内开的店面一样，我们都是旅行零售概念店，目前由总部位于巴黎的法国Lagardere集团统一管理。欧洲客户想要在美国、加拿大以外地区购买文胸，那只能网上订购了，也可以去英国，或者可以直接去美国买。”

事实上，维秘多年来一直坚持美国腹地开店的经营模式，美国本土色彩浓重。进军海外市场的脚步也只是最近几年才开始加快。根据其母公司、总部位于美国俄亥俄州的LBrands集团提供的数据，维多利亚的秘密作为公司旗舰品牌目前占据美国内衣零售市场超过三成的市场份额。公司业务运营主要由三大部分组成：维秘在线商店、维秘内衣专卖店、维秘美容专卖店。LBrands近三分之二的营业额由维多利亚的秘密这个子品牌创收。

截至目前，公司在美国本土共开设了1214家门店；在美国以外地区，共有19家维秘特许经营店，61家公司直营店（包括PINK副线系列）以及373家美容及配饰专卖店。目前开在欧洲总共79家的维秘门店中，除英国地区拥有内衣专卖店，其他均为专卖美容及配饰的特许经营店。

海外实体店选址极为谨慎

在欧洲众多国家中，维秘最“青睐”英国——多家直营店在这里生根发芽。

真正意义上的欧洲第一家维秘内衣直营店要追溯至2012年7月开在英国伦敦商业区内的首家专卖店。LBrands之后继续在英国市场扩张，于2013年、2014年分别在伦敦、利兹、曼彻斯特和谢菲尔德开设了五家内衣直营专卖店，包括其位于伦敦商业地标邦德大街，总面积超过3700平米的奢华英国旗舰店。

在市场规模不小的欧洲大陆，为何维秘在地面实体店布置上要如此“缩手缩脚”，仅在英国一地扩张？这或许与维秘的另一个经营之道有关。

美国时装品牌博主奥利维亚·玛丽莲在《回顾维多利亚的秘密》的系列博文中分析称，除了国际化程度高、人员流动性大，英国能被LBrands选定为欧洲扩张的第一目的地，还与其同为英语国家、文化背景近似度高密不可分。

为了栽培好这块欧洲“试验田”，维秘的人力物力投入可想而知。一方面，在选址上，位于伦敦高档商业区的“高大上”店铺继续维系品牌的高端定位；另一方面，维秘在英国打造实体店过程中，也充分利用了其品牌识别度高、美国门店口碑较好的形象优势。此外，维秘还建立了与美国市场通用的客户奖励机制（会员卡），英国客户还能定期收到公司发布的新产品上线、促销优惠及品牌活动信息电邮，其电子商业发展模式明显领先同业。

内衣界的“IT巨人”

相较于海外开实体店的谨慎，维秘的网络销售却步伐巨大。维秘近年来海外市场主推电子商务的步伐异常迅猛，网络销售已成为公司各类销售渠道中的亮点。自1998年建立B2C在线销售平台以来，其在线销售渠道已布满全球80多个国家与地区，堪称内衣界的“IT狂人”。

不过，这种新型销售模式无法完全取代实体店的优势。

现年20岁的莫妮卡告诉笔者，因为欧洲大陆不设实体店，同她们一样的大批维秘欧洲迷们目前主要通过网上订购方式购买维秘文胸。“但还是不如实体店方便，等待时间较长，还要支付邮费，又不能试穿，有时收到穿上后效果不如预期，想退货又很麻烦。”她抱怨道。

而要说维秘的成功秘诀，每年12月的维秘内衣秀也不能不提。一场长达1个小时的电视录播，节目制作费超过1200万美元（1美元约合6.5元人民币），众多巨星登台伴唱，180个国家转播，全球超过10亿观众收看，美国市场平均每分钟售出600个文胸，品牌半年净售额接近50亿美元，这就是维秘天使们创造的神话，相当对得起公司平均每年超过6000万美元的广告花费。

安德莉亚·梅勒是英国一家公关公司的媒体顾问，她告诉《国际先驱导报》，维秘品牌旗下所有的商业活动操办及日常广告推广都由他们负责。为了延续美国维秘“天使经济学”在英国继续大放异彩，2014年12月维秘英国处女秀在伦敦拉开了大幕。在这之前全球范围内维秘仅2000年时在法国戛纳举办过一场特殊海外秀。

“粉红扩张”并非一帆风顺

尽管维秘的经营之道值得业内借鉴，但维秘的海外扩张之路，尤其是在英国的“粉红扩张”并非一帆风顺。

维秘凭借极具超群的品位和敏锐的商业嗅觉，将经营的品牌定位于青少年尤其是年轻女性，副线PINK系列也已成为美国年轻女性趋之若鹜的时尚新宠。然而，2014年的一场官司却逼得维秘被迫在欧洲放弃“PINK”的商标使用权。

原来，路易·威登集团旗下的英国衬衣奢侈品牌ThomasPinkLtd.就“PINK”对维秘提出来商标侵权控告。于1984年创立ThomasPinkLtd.向英国专利法院提请诉讼，控告维秘英国分公司销售和宣传的“PINK”系列商品误导消费者，形成侵权。言下之意，PINK太过“性感”损了ThomasPink的高端形象。

法院认为市场上同时出现两个不同的“PINK”品牌对消费者来说太过混乱，而且维多利亚的秘密“PINK”系列“性感、且大众化市场的形象”的确损害了ThomasPinkLtd.作为奢侈品牌的声誉，因此判定维多利亚的秘密侵犯了ThomasPink在英国和欧盟的商标权。

PINK侵权风波只是维秘在欧洲遭遇的第一棒。欧洲市场众口难调，维秘若想直接在欧洲大陆市场复制完全一样的英美套路，显然会水土不服。欧盟28国虽为一个单一市场，但每个成员国目标市场的经济环境、文化环境、政治与法律体系又各有不同，这都令制定全面系统的消费者定位、接受度评估预测难上加难。而目标受众消费习惯与目标消费者的交流模式又与市场营销手段、广告及公共关系策略密切相关。

此外，美国南加州大学教授、品牌专家吉坦德·赛德夫曾批评维秘品牌三十年定位依旧追逐“挺胸”口号，这样一成不变的理念并不能适应欧洲内部市场的复杂结构，难以抗衡来自欧洲同业的严峻竞争。

欧洲本土品牌在当地市场沉淀已久，拥有强大品牌影响及号召力，客户忠诚程度相对高，这对定位高端却力求以高性价比为突破口的“外来”品牌维秘来讲都是目前难以逾越却又急于需要跨过的鸿沟。（本报特约撰稿发自布鲁塞尔）

（2016-03-2814:43:24）

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